中国广告协会关于 广告中提示性用语的合规风险提示

近日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署开展为期半年的广告提示语乱象清理整治工作，并对广告中提示性用语提出明确要求。中国广告协会提醒广告活动各方经营者高度重视，对照文件要求进行自查自纠，发现问题及时整改。

为切实贯彻落实总局要求，引导行业合规经营，现我会就重点合规风险提示如下：

一、 关于广告中以小字备注形式展示的内容

广告中使用主宣传语辅以小字备注的，应保障消费者能通过主广告语直接获取核心信息，小字仅限用于补充信息或解释限制条件，小字备注需清楚、准确、明白。

1.  小字备注不能对主广告语核心内容进行否定、推翻或实质性修正。不能出现以下情形：

（ 1 ）以小字备注对产品性能、功能等进行明显限缩或不符合常理的解释。

（ 2 ）宣称的具体性能、功能、规格、成分、用途等与产品、服务实际情况并不相符，以“小字”标注所宣称内容仅为企业愿景等。

（ 3 ）其他与主广告语存在明显矛盾、冲突的情形。

2.  在核心信息表述一致的前提下，可通过小字备注补充技术参数、促销优惠条件、活动规则、统计范围、有效期限等具体说明或限制性信息。小字备注需符合以下要求：

（ 1 ）内容完整准确。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，需明确完整说明，例如促销活动的截止日期、赠品的品种和数量、获得优惠的附加条件等。

（ 2 ）标注清晰可辨。字体、色彩、展示形式需清晰，保障普通消费者在正常浏览条件下易于辨识，不能以字体过小、颜色过浅、闪现过快等不易察觉的方式呈现。

（ 3 ）位置合理关联。小字备注需与相关主宣传语相对应，位置恰当。

二、关于 “第一”“首创”“最佳”“领先”等 广告用语

在广告中使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，相关表述所涉及的行业、领域、地域等需与国家标准、行业标准的界定一致。具体需注意：

1.  相关行业、领域界定限国家标准或行业标准中有明确定义和分类的范畴。地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围，不能作为界定统计行业、领域的依据。

2.  不能通过不当限定营造领先优势，包括：在无国家标准、行业标准依据的情况下，自行划定特定领域；在国家标准、行业标准定义的基础上，附加限定词限缩范围。

三、关于引证广告与广告主自证内容

广告中引用通过第三方机构获取的实验、测量、检验检测、统计、调查结果等引证内容的，需注明该第三方机构的完整名称及实验结论、测量结果或检验检测数据等的复现条件（包括但不限于实验方法、测试环境、样本条件等）。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论。

广告主以自有数据、自行开展或委托他人开展的实验为依据进行自证宣传的，可根据广告发布需要决定是否标注来源于本企业。自证内容所依据的数据、实验报告等如存在时间、地域或其他限制性条件的，需一并清晰注明。

四、关于法定提示用语的标注

对于 “ 三品一械 ” （药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）、理财、利用人工智能技术生成等法律法规明确要求标注警示提示语的广告，应按照规定规范标注，确保内容准确、清晰、易于识别。 中国广告协会始终把“服务行业自律”的宗旨放在首位，积极配合监管部门营造良好的社会共治环境，维护广告市场的健康秩序。此次风险提示旨在引导行业及时关注、学习新政策，帮助行业主体强化自律意识、提升合规能力、准确领会通知精神、降低处罚风险。请广告主、互联网平台、户外广告经营单位、广告设计制作机构、市场调研服务机构等所有广告活动参与者，切实规范使用提示性用语，主动摒弃“文字游戏”式广告，严控合规风险，共同推动广告产业高质量发展。 

中国广告协会 

2026 年 3 月